يهتم المسوقون بقياس أداء المدونة الصوتية على عائد الاستثمار.

عرف البث الصوتي منذ زمن وتحديدًا في ثمانينات القرن الماضي 1980 ولكن لم يرتفع مستوى اهتمام المستمعين الا في السنوات القليلة الماضية حيث بلغ عدد المستمعين ما يقارب 67 مليون أمريكي فوق سن 12 شهريًا في يومنا هذا ونظرًا لتزايد جمهور المدونات الصوتية زاد عدد مواد تلك المدونات وجذب اهتمام كثير من المسوقين ممن ينفقون للإعلان عن طريق المدونات الصوتية.

اعتاد المسوقون على استخدام منصات تحليلية قوية لتقديم مؤشرات أداء رئيسية مثل عدد زيارات صفحة الموقع أو عدد النقرات على الإعلان ومشاركة الرابط في مواقع التواصل الاجتماعي لكن تتبع قياس عائد الاستثمار في المدونات الصوتية يعد صعبًا حيث أنّه مهم في كل الحالتين لصاحب المدونة الصوتية ولصاحب الإعلان.

ولحسن الحظ تطور قياس عائد الاستثمار للمدونات الصوتية مع إصدار الارشادات الفنية من مكتب الإعلان التفاعلي في ديسمبر 2017.

لماذا يصعب تتبع عائد الاستثمار في المدونات الصوتية؟

يقوم المستمعون بتنزيل الحلقات عبر عدة برامج مثل Podcast من Apple (المتوفرة على أجهزة iOS) أو iTunes أو Stitcher أو Google Play حيث يعد تحميل الحلقات القياس المختلف لعائد الاستثمار عن أي شكل آخر من الوسائط الرقمية وبحسب تعريف الارشادات التوجيهية للقياس من مكتب الإعلان التفاعلي:" محتوى المدونة الصوتية هي وسائط منسقة حسب ما يود المستمعون بتنزيلها أو الاستماع إليه لاحقًا أو استهلاكها عبر الانترنت على عكس بث الفيديو فإنّ المدونة الصوتية تستمر في التنزيل وذلك لسلاسة التطبيق المستخدم وبغض النظر من استخدام كلمة (بث) في المدونات الصوتية إلّا أنّها تعني تنزيل تدريجي لملفات المدونة الصوتية بالمختصر ذلك يعني الاستماع لملف مدونة صوتية في الحقيقة هو ملف تم تنزيله من الخادم المضيف مسبقًا.

بمجرد تنزيل الملف لا يمكن لصاحب المدونة الصوتية معرفة مقدار ما يستمع له الجمهور أو ربما لم يستمعوا له من الأساس!

للتوضيح يتم بث تسليم الوسائط الرقمية عبر خادم المضيف نفسه في نفس الوقت الذي يتم استهلاكه على عكس الوسائط الأخرى مثل خدمات البث كاليوتيوب ونيتفلكس وفيسبوك لا يتم تنزيل الملف على الجهاز المحلي حيث أنّه من جانب المدونات الصوتية يقوم تطبيق Podcast بتنزيل ملف الوسائط على جهازك المحلي قبل تشغيله ويطلق على البرنامج المستخدم للوصول إلى ملف الوسائط (وكيل مستخدم) ومنها يشمل وكلاء المستخدم متصفحات الويب وتطبيقات iPhone وتطبيقات سطح المكتب مثل iTunes

تعتبر تنزيلات المدونات الصوتية فريدة من نوعها حيث يتم نقل الملفات الصوتية للجهاز المحلي بطريقة تدريجية تجعل من الصعب انشاء مؤشرات أداء رئيسية واضحة وذلك بخلاف التنزيل التقليدي (على سبيل المثال تنزيل ملف PDF من موقع ويب إلى جهاز الكمبيوتر) حيث يتم تنزيل الملف كاملًا قبل فتحه أما التنزيل التدريجي يمكن تشغيله قبل اكتمال تنزيل الملف كاملًا يمكن استمرار التشغيل أثناء تنزيل الملف (مثل الاستماع لمدونة صوتية) وذلك لا يختلف فقط في التنزيل التقليدي بل أيضًا في البث حيث أن البث يقوم بتشغيل الوسائط من خادم المضيف (مثل مقاطع اليوتيوب) أمّا التنزيل التدريجي يقوم بتشغيل الوسائط من الجهاز المحلي فحين يقوم شخص بالاستماع للمدونة الصوتية يتم تنزيل ملف الصوت من خادم موفر إلى ملف مؤقت على الجهاز (مثل الكمبيوتر أو الجهاز اللوحي أو الجوال) استجابة لإرسال الجهاز طلبات متعددة إلى الخادم الموفر لتنزيل بقية الملف وذلك يتيح تتبع التنزيل إلا أن عدد التنزيلات لا يعني بالضرورة أنّه تم الاستماع للملف في كل مرة فإنّ بعض التطبيقات  (مثل مشغل وسائط HTML5 أو تطبيق podcast) تتطلب مزيد من الوقت للتنزيل حتّى يتم تشغيل الوسائط بالكامل لذا كل هذه الإجراءات تصعب من حساب وتقييم مؤشرات الأداء الرئيسية للمدونة الصوتية.

تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية للمدونة الصوتية

بالنظر إلى الأبعاد المتشابكة في طرق استهلاك المدونة الصوتية وتنزيلها، ما هي أفضل طريقة لتتبع وقياس أدائها؟

الجانب السار هو وجود بعض المقاييس للمدونات الصوتية التي يمكن تتبعها باستمرار وتوفر رؤى قيمة في الأداء ونمو الجمهور والمشاركة.

التنزيلات الفريدة

بعد ما تم شرح طريقة تنزيل المدونات الصوتية والفرق بين التنزيل العادي والتنزيل التدريجي وأنّه عدد المرات التي يتم فيها التنزيل لا يعتبر مقياسًا دقيقًا لمؤشر الأداء ولكنّه قد يكون العدد الأقرب يوصي مكتب التفاعل الإعلاني باستخدام نظام التنزيلات الفريدة لقياس حجم الجمهور المستمع ووفقًا لإرشاداته يتم التنزيل الفريد بطريقة تدريجية لكن باستخدام وكيل مستخدم معين من عنوان IP محدد وتلك العملية لا تستغرق 24 ساعة وبمعنى آخر التنزيل الفريد هو إحصائية تمت تصفيتها حيث تُنسب عدة طلبات تنزيل فردية إلى نفس طلب التنزيل الكلي وذلك بدًلا من حساب الطلبات الأولية عبر الانترنت حيث تظهر تلك الطلبات على أنّها تنزيل واحد فريد.

بالتأكيد يصعب تحديد العدد الفعلي للمستمعين (ربما يقوم مستمع واحد بتنزيل الملف عبر جهازين مختلفين) لذا عدد التنزيلات الفريدة ربما يكون الأقرب لدقة مقاييس الأداء للمدونة الصوتية لأنّه يشبه إلى حد كبير حجم جمهور المدونة الفعلي.

يوفر مكتب التفاعل الإعلاني مقدار التنزيل من الملف (علامة ID3 بالإضافة إلى ما يكفي من المحتوى لتشغيله لمدة دقيقة) ليتم اعتباره تنزيلًا فريدًا لأغراض الإبلاغ لذا ينصح باستخدام تتبع أداء المدونة الصوتية تنزيل الملف كاملًا ليتم احتسابه فعليًا كتنزيل فريد.

المشتركين

يمكن الأخذ بالاعتبار في النظر إلى عدد المشتركين ولكن ومن المؤسف الآن أنّه لا يمكن القيام بذلك نظرًا لأن تطبيقات المدونات الصوتية تتم إدارتها عبر الخدمات السحابية والذي يبدو وكأنّه مشترك واحد من رغم وجود عدد كثير من المشتركين ومن الصعب أيضًا إحصاء المدة التي يستمع بها الأشخاص فعليًا لحلقات المدونة الصوتية لأن هذه البيانات مخزنة لدى جانب المشترك فقط لذا ما الحل؟

البحث عن اتساق

في حالة عدم وجود بيانات دقيقة للمشترك فإن أفضل طريقة لفهم حجم قاعدة المشترك لكل مدونة صوتية هي النظر في درجة الاتساق في إجماليات التنزيل بين كل حلقة أيّ كلما زاد عدد التنزيلات المتسقة كلما كانت قاعدة المشتركين أكبر حيث أن أفضل وقت لاحتساب الاتساق هو خلال أول 48 إلى 72 ساعة من نشر المدونة الصوتية يعتبر هذا الوقت جاذب لكثير من المشتركين وناتج الاحتساب بهذه الطريقة يعتبر تقريبي وليس دقيق.

الحرص على السياق

إلى جانب احتساب عدد المشتركين يجب الأخذ باعتبار هذه الأرقام في السياق السليم كلما زاد اختصاص المدونة الصوتية كلما قلت أهمية تلك الاحصائيات.

على سبيل المثال إذا كانت المدونة الصوتية تقدم محتوى سياسي في بلدة يتراوح سكانها 10,000 نسمة فسيكون الجمهور المحتمل محدود باعتبار 500 مشترك أو – 5% من اجمالي عدد الجمهور المحتمل قد يلفت نظر بعض من الإعلانات المحلية. ومن ناحية أخرى إذا كانت المدونة الصوتية تقدم محتوى في مجال الطبخ وتملك فقط 500 مشترك قد لا تجذب مزيد من المعلنين لأنّهم ينظرون لمدونات أخرى في نفس الاختصاص تملك نطاق أوسع من المستمعين.

المحافظة على الهدف الأساسي

في حين أنّه من المهم قياس مؤشرات الأداء الرئيسية بسهولة ويسر يقابله أيضًا مقياس مدى اهتمام الجمهور ومشاركته للمدونة الصوتية وتأتي على عدة أشكال منها رسالة بريد الكتروني يشكر فيها المشترك على محتوى حلقة ما أو يقوم شخص آخر بنشر المدونة عبر مواقع التواصل الاجتماعي مثل الفيسبوك لذا تعليقات الجمهور تعتبر مؤشر نجاح حالي ومستقبلي للمدونة الصوتية.

المصدر:

https://www.impactbnd.com/blog/how-to-measure-podcast-metrics-performance